搜尋的「字」勝關鍵/ 摘錄至:10月號動腦雜誌

 搜尋行銷最大的優勢就是消費者產生需求時﹐
可以在幾萬筆的資料中﹐尋找到最精準與最關鍵的滿足。 
 撰文/編輯部
網路能讓一些堆在倉庫中的產品銷售一空﹐庫存變黃金﹐也能讓名不見經傳的年輕創業者﹐夢想成真。到底是什麼樣的網路行銷方式﹐擁有點石成金的神力?

小頭家也能大翻身

「TODE圖迪新意」負責人李昌樺﹐是6年級後段班的創業家﹐跟其他年輕人一樣喜愛創意商品﹐他發現日本與歐美的自創品牌在台灣大行其道。反觀台灣卻很少有機會出頭﹐於是創辦了「圖迪新意」。

「TODE」取「TO DESIGN」之意﹐並取「土地」之諧音﹐旗下約有30個台灣本土設計品牌﹐販售品類包括衣服、帽子﹑配件﹑包包﹑文具等。

在創業之初﹐藉由部落格宣傳﹐但每天瀏覽部落格的人次僅百人左右﹐參加YAHOO!奇摩搜尋行銷的「頭家翻身大作戰」之後﹐李昌樺獲得30萬關鍵字贊助廣告與5萬元現金。

圖迪新意使用關鍵字廣告三週﹐網站流量與會員數成長了300%﹐業績大幅攀升4~5倍﹐網路的營收比重也大幅成長至總營收的30%;每天都有來自網路的訂單。行銷專家吳若權表示﹐這樣出色的表現﹐證明只要善用關鍵字廣告等網路行銷工具﹐即使小頭家也能大翻身!

成本低﹑效果直接是優勢

YAHOO!奇摩2006年初預估﹐關鍵字行銷的市場規模可達到15~20億﹐主要是因為搜尋行銷成本低﹐卻可以產生直接效果的廣告方式﹐廣受中小企業的歡迎。

除此之外﹐YAHOO!奇摩也整合﹐其他八家台灣主要的入口網站及搜尋引擎﹐包括:MSN﹑udn聯合新聞網﹑Seednet數位聯合電信﹑chinatimes中時電子報﹑So-net台灣索尼﹑ETtoday東森新聞報﹑Apple daily蘋果日報﹑智邦生活館。當消費者在這九個平台上進行搜尋時﹐關鍵字廣告也會跟著出現。等於是同時曝光在九大聯播網﹐涵蓋範圍比起單一網站來說﹐可觸及到更多的消費者。

傳統企業也有春天

宜蘭餅食品公司經理周舫仙﹐使用關鍵字廣告半年﹐客源從南到北迅速成長﹐訂單應接不暇﹐甚至還有顧客遠從海外指名購買﹐也吸引很多媒體來採訪﹐宜蘭餅已走出傳統產業的包袱﹐開創出新的道路。

另外﹐讓人意想不到的是傳統技藝「舞龍舞獅」﹐也運用關鍵字行銷﹐增加出團表演的機會。

威鴻武藝醒獅團團長劉鴻融讚賞地說:「可別以為傳統藝術表演跟網路扯不上關係!使用了半年YAHOO!奇摩搜尋行銷﹐有60%的生意都是從網路上來的﹐農曆新年期間﹐我們甚至全省走透透呢!現在愈來愈多的客人找得到我們﹐比使用前增加了2倍的業務量。」讓民俗技藝也重新找到春天。

品牌效益需謹慎思考

MSN副總經理林燕表示﹐大品牌的廣告主如果要使用搜尋行銷﹐需謹慎思考品牌效益。

因為搜尋行銷雖然可以讓有需求的消費者﹐直接找到提供產品的廣告主或企業。不過搜尋行銷以文字呈現的方式﹐無法帶來圖像或影音﹐直接呈現品牌形象訊息的效果;除非寫出有創意﹐並與品牌產生強烈連結的文案﹐否則雖然容易被消費者找到﹐但是短期之內品牌的曝光度有限﹐品牌意識也較難傳達。

另外﹐根據美國iProspect搜尋行銷分析公司﹐2006年1月所做的報告﹐36%網友認為搜尋排序結果﹐最上方的公司通常是該領域最具規模的公司;25~44歲網友中﹐有40%認為搜尋的排序﹐和公司的名氣相關。

知世網絡媒體事業總監張昱表示﹐廣告主在運用搜尋行銷作為行銷工具時﹐還是要兼顧品牌核心價值與意識的傳達﹐慎選行銷工具﹐並與品牌做整合性的搭配﹐才是經營品牌應有的概念。

關鍵密碼找到隱性客戶

廣告主要購買關鍵字時﹐可以參考搜尋行銷排行榜。透過排行榜可以明顯的看出﹐哪些是常被搜尋的關鍵字﹐或是當下流行的一些話題關鍵字﹐提供廣告主做為購買的依據。

另外﹐除了一些熱門的關鍵字之外﹐匯智康訊行銷總監羅湘怡表示﹐廣告主也可反向思考﹐使用一些冷僻卻專門的關鍵字。PayEasy總經理林坤正表示﹐女性消費者捉摸不定﹐只有關鍵字廣告能破解她們心中的密碼﹐像「唐辛子」﹑「水腫」這類看似冷僻的關鍵字﹐卻是PayEasy的致勝關鍵。

另外牙醫診所﹐常用「植牙」﹑「齒列矯正」等專門的關鍵字;旅遊業者利用用﹐「金針花」﹑「忘憂花季」等特殊風景名勝等關鍵字;美容SPA業者會用與產品相關性較遠的抽像關鍵字﹐例如:「舒壓」﹑「放鬆」﹐這些都是廣告主可以增加搜尋的準確度﹐逆向操作關鍵字的方式。

結合內容讓效果更精準

搜尋行銷除了透過搜尋引擎﹐直接鍵入要搜尋的字串之外﹐酷比網則有另一種搜尋服務﹐就是在消費者上網閱讀資訊或資料﹐將廣告與資訊內容作結合。

宇匯科技行銷業務部協理顏玉芬表示﹐宇匯科技研發出一種AI(artificial intelligence)智慧微調機制﹐當各種廣告輪番與各類新聞作內容結合的過程﹐這一套設備會自動調整各廣告的連結度。

顏玉芬舉出一個有趣的例子﹐根據酷比網的統計﹐閱讀科技新聞資訊之後﹐多數的人會點閱水餃廣告。AI智慧微調機制便會將這樣的結果記憶下來﹐並進行自動分類。

日後當消費者瀏覽科技新聞資訊時﹐水餃或相關食品廣告就會較常出現在新聞網頁的下方﹐而其他品類的廣告﹐就會降低在此類新聞中的露出。

酷比網這樣的比對方式﹐可以協助廣告主﹐找到目標族群之外的潛在消費者。若是依照以往﹐設定目標族群的概念劃分﹐水餃廣告應該會放在生活消費﹐或是食品新聞之下。

不過根據酷比網的紀錄卻發現﹐方便烹煮與食用的水餃﹐對於較常閱讀科技新聞的工程師﹐或是高科技產業的單身貴族﹐十分具有吸引力。這跟傳統劃分目標族群的思維不同﹐所以可以提供廣告主更多的機會找到潛在客戶。

傳統廣告代理商受衝擊?

在關鍵字行銷大行其道之後﹐每個廣告主都可以自行上網購買關鍵字﹐為自己的產品或品牌作宣傳。乍看之下﹐傳統廣告代理商似乎有點無用武之地。

以往由廣告代理商主導的產品宣傳﹐現在有少部分被網路行銷公司所取代﹐未來有可能因為網路廣告愈受重視﹐而衝擊到傳統廣告代理商嗎?

張昱認為﹐廣告公司的創意﹐不是網路行銷公司可以取代的。因為創意人才的難得與創意本身的價值﹐依然是傳統廣告代理商最大的優勢。廣告代理商們只需要認真的瞭解網路工具的特性﹐並將網路行銷工具整合在品牌策略﹐與創意發想之內﹐幫助廣告主做最好的媒體選擇搭配。

雖然近幾年網路廣告的大幅成長﹐似乎讓一些廣告代理商來不及反應﹐但現在正是努力學習﹑迎頭趕上的好時機﹐代理商們倒也不必覺得受到威脅。

arc(隸屬李奧貝納)總經理林安平表示﹐廣告主們或是其他廣告代理商﹐應將網路行銷視為工具的應用﹐傳統廣告代理商的價值﹐還是在於品牌策略的思考與操作﹐這部分並非網路行銷公司可取代的。

廣告代理商只需將網路行銷工具與品牌做好整合性的思考﹐並徹底瞭解各種網路工具的特性﹐選對正確的工具來執行客戶的品牌策略﹐才能帶動業績的成長﹐與增加品牌效益。(動腦陳思穎撰文)

 

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